Do Pop ao Kitsch, do Kitsch ao Cult

Por Euclides Guimarães


A cultura popular experimentada pelo urbanóide contemporâneo, é uma invenção moderna radicalmente diferente do que foi nas sociedades tradicionais. Nestas prevalecia uma polarização entre a cultura produzida espontaneamente nas comunidades locais, permeada pelos costumes e por ritos ancestrais e a cultura erudita, produzida por um longo percurso narrativo buscado nos longes do racionalismo grego, rebuscado pelo dogmatismo da igreja medieval, lapidado pelo humanismo cristão renascentista, depois pelo iluminismo e laureado pela academia em sua versão moderna, cientificista, obcecada pela idéia de se traduzir em engenharia e tecnologia.
 
O novo formato da cultura popular, que aqui denominamos POP, nasce da combinação de elementos advindos dos dois lados dessa polarização. Dissemina-se na urbanidade da era industrial, tendo na sedução ao consumo seu mote peculiar e nas mídias o seu principal porta voz. Não poderia ser como é, não fosse a industrialização, que no início se restringia aos bens materiais, ter também se estendido aos bens culturais , como por exemplo, a obras de arte.
 
Também a arte esteve antes polarizada entre a ritualística do popular folclórico e o academicismo muitas vezes monumental da cultura erudita, mas o POP quebrou a rigidez dessa dualidade, inundando o cotidiano de referências híbridas, cumprindo assim um papel decisivo na configuração do imenso mix cultural que caracteriza nossos dias.
 
A cultura POP brota nas proximidades do início do séc. XX, num contexto de grande expansão da economia industrial criada na Europa e agora estendida aos centros urbanos dos demais continentes. A nova dinâmica da economia, pautada pela produção em série, começa a sentir a necessidade de fomentar o consumo em série. O consumidor que então se cria aprende a mirar-se nas cintilâncias que se acoplam às mercadorias, que não prometem apenas uma vida mais confortável, mas que lhe conferem um status. Prometem sobretudo mantê-lo alinhado com o que pessoas felizes, arrojadas e bem sucedidas usam.
 
A arte e as artimanhas da sedução, por via de imagens, textos e sons, valem-se dos novos aparatos da publicidade e do marketing, criando uma estética de apelo fácil, cheia de jovialidade e sorrisos abertos, de celebridades e belas paisagens, tudo muito exagerado e hiper-real, no que mais tarde seria rotulado Kitsch. O auge dessa estética coincide com o auge da própria sociedade de consumo, que talvez possa ser emblematicamente demarcado na euforia consumista do pós-guerra. Tendo nascido no final do séc. XIX e alcançado um apogeu nos anos 50, o Kitsch é contemporâneo ao grande momento da arte conhecido como modernismo. Isso significa contaminações mútuas, mas também uma grande tensão.
 
Os artistas das tão ousadas vanguardas modernas tinham motivos de sobra para detestar o Kitsch por sua baranguice, por sua artificialidade, mas principalmente por ser essencialmente comercial. Mas havia em comum o fato de ambos buscarem quebrar a polarização erudito/popular e, cada um a seu modo, negar as tradições. Contudo, para as propostas revolucionárias dos modernistas, era inadmissível confundir arte com comércio, de forma que a arte da publicidade não poderia jamais ser confundida com a grande arte. Não poderiam portanto estar nos mesmos lugares. O lugar do Kitsch é a rua, a galeria de lojas, o mercado; o lugar da arte é o teatro, a biblioteca, a galeria de arte. Mas é mister pontuar que os lugares da arte sempre foram também lugares de comercialização da arte.
 
A convivência desconfiada e nunca isenta de mútuas contaminações, de uma arte comercial com uma arte apenas comercializável produziu, desde a terceira década do séc. XX, uma nova polarização. Embora a intenção dos modernistas também fosse a de atingir o povão, na medida em que este era sua maior fonte de inspiração, de fato isso nunca aconteceu realmente. Dessa forma, as ousadias estéticas como aquela que fez a arte abstrata povoar as galerias de supostos experts, permitiu que se consolidasse um meio artístico elitizado e hermético, ao qual poderíamos denominar Grande arte, enquanto a arte divulgada pelos megafones do star system hollywoodiano, da radiodifusão, do best seller e da indústria fonográfica, ganharia a pecha de POP.
 
A consolidação dessa nova polarização não demoraria por também se ver quebrada. Nos anos 60, turbas de jovens ávidos por experiências radicais tomam de assalto o cenário cultural, lançando suas farpas críticas para todos os lados.  A nova cena então criada era o meio Cult. No início o Cult preferia se alinhar aos apelos ideológicos das antigas vanguardas, mas não havia mais como romper com as forças sedutoras do consumismo, uma vez que os próprios protagonistas desta cena já eram produtos da sociedade de consumo. Eram, enfim, as crianças do pós-guerra, crescidas em meio ao boom de consumo que caracterizou o período. Dotados de uma natureza POP e ao mesmo tempo embriagados das mais revolucionárias idéias vanguardistas, os jovens da cena cult estavam destinados a misturar o que até então era imiscível: a estética revolucionária e a estética Kitsch.
 
Sintomática vertente do Cult foi a Pop Art. Um publicitário excêntrico, tão talentoso para a arte quanto para a auto-promoção, de nome Andy Warhol, resolve capturar imagens associadas a grandes signos do consumo, como embalagens de produtos abundantemente comprados em supermercados, tampinhas de refrigerantes e rostos famosos super-expostos pela mídia e dar-lhes um tratamento hiper-real, quase monumental, produzindo obras dignas de provocar intensas experiências estéticas em qualquer observador.
 
Exauridas de quarenta anos de hermetismo abstrato, as galerias de Nova York não puderam resistir ao poder de sedução da Pop Art. Assim os templos da Grande arte começaram a ceder espaço para representações dos objetos presentes nos templos do consumo. Havia nisso uma ironia fina como a indagar se há purismos que se sustentem num tempo onde nada escapa da conversão em mercadoria, ou se o kitsch é realmente o oposto do chic. Ora, se até o Kitsch pode virar cult, quanta hipocrisia não estaria embutida em cada uma dessas rígidas dualidades em que a cultura se viu compartimentada ao longo de sua história ?
 
Euclides Guimarães é sociólogo e professor na PUC-MG.